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コーポレートブログ

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社員の言葉をつないだ3年間。
「新コーポレートメッセージ」策定に込めた思い

2023年11月30日

2023年8月、当社は新たにコーポレートメッセージとして「ハッピーなひとときを、ボトルから。」を策定しました。

コーポレートメッセージが決定するまでの過程には多くの社員が関わり、約3年間をかけ、それぞれの信念を言葉に変えてきました。プロジェクトを先導した経営戦略本部長の荷堂真紀(かどう・まき)は、「生みの苦しみを経たからこそ自分たちの言葉にできた」と振り返ります。

なぜ今、新たなコーポレートメッセージを発信することが必要だと考えたのか。メッセージはどのようにして形になっていったのか。このプロジェクトに込めた思いを荷堂に聞きました。

■ コーポレートメッセージが表す「使命」と「決意」

当社が新たに策定したコーポレートメッセージは、当社グループが提供すべき価値を表したタグライン「ハッピーなひとときを、ボトルから。」と、タグラインに込めた思いを語るステートメントから成り立っています。

「私たちが提供する飲料は、ただ単に水分補給をするためだけのものではありません。人はいつでもハッピーでいられるわけではなく、人生には困難な瞬間や悲しい場面も訪れます。だけど私たちの製品を開けて一口飲んでいただけたら、そのひとときだけはハッピーな気持ちになれる。そんな存在でありたいんです」(荷堂、以下同)

タグラインが表す想いを荷堂はそう語ります。

「ボトルから。」でタグラインを結んでいることにも大きな意味があります。当社はボトルというパッケージに製品を詰めて提供し、一人ひとりのお客さまのもとへとお届けすることを使命としているからです。 

このタグラインに続くステートメントは「安全・安心な1本をつくり続けたい。」という一文から始まります。

「安全・安心は、私たちの事業の基本中の基本です。いつ、どこで手にしても、必ず安全で安心な1本を味わっていただけるようにする。そして、限りある資源を大切にすることで製品をつくり続けられるようにする。そんな決意を込めています。

また、会社としてDE&Iを大切にし、多様な人財とともに歩むことも明確に表現しました。より良い状態を実現しながら、豊かな生活をつくり出せる会社へと成長していく。人と地域社会、自然環境、全てに寄り添う仕事をしていることを誇りに、この使命に向かい続ける。そのメッセージをステートメントに込めています」

■ 「コカ・コーラ」ブランドを担う1社として届けたい思いがあった

なぜ今、新たにコーポレートメッセージを発信する必要があったのでしょうか。荷堂はその第一の背景を「あらゆるステークホルダーの方々に、当社が何を大切に存在している会社なのかを知っていただきたかった」と説明します。

「『コカ・コーラ』のブランド名は世界中で広く知られていますが、企業名としては国内だけでも日本コカ・コーラなどのさまざまな会社が冠しています。その中で当社が何を軸にしている企業なのか、分かりやすい形で発信したいと考えたのです。 

一般消費者にとって、あくまでも『コカ・コーラ』はひとつのブランドであり、企業ごとの異なる役割に関心を寄せていただく機会は少ないのではないでしょうか。だからこそ『ボトラーズ』を冠する私たちが大切にしていることをお伝えし、同時に現在の仲間や、将来の仲間になる方々にもメッセージを届けたいと思っていました」

現在の仲間や将来の仲間——そこには、ともに働く社員の家族に向けた思いも込められているといいます。

「一人ひとりの社員も、『これがお父さんの働いている会社なんだよ』『お母さんはこんな仕事をしているんだよ』といった形で、当社の思いを家族に誇らしく語れるようにしたい。それが第二の背景です。だからこそコーポレートメッセージは、できる限りお子さんにも理解できるような内容となるよう工夫しました」

また、荷堂はコーポレートメッセージが2023年8月に同時に発表した中期経営計画とも関係すると語ります。

「2019年に発表した前回の中期経営計画は、地域に数多く存在していたボトラー社がひとつになるための土台作りに重点を置いた内容でした。その土台を強化し、当社がさらに成長をしていく、その意思の下、2023年8月に新たな中期経営計画を発表しました。

中期経営計画が目指す世界観もコーポレートメッセージに沿うものです。社員一人ひとりが、コーポレートメッセージを体現する。そのことが中期経営計画達成へのドライバーになると考えています」

■ 3年間をかけて収斂させた「社員たちの言葉」

企業が掲げるビジョンやミッション、あるいはコーポレートメッセージといったものは、限られた経営層の議論によって策定されることが多いのかもしれません。しかし荷堂がこのプロジェクトを推進するために選んだのは、徹底したボトムアップの手法でした。

「コーポレートメッセージの策定には数多くの社員が関わっています。プロジェクトチームそのものは経営戦略本部に属している広報メンバーが中心となっていますが、議論の過程では、製造や営業、物流、マーチャンダイジング、コーポレートなど、社内各部門で活躍する次世代リーダーたちにも意見を求めてきました」

各部門の次世代リーダー層へインタビューを重ね、その期間は約3年におよんだといいます。自分たちは何を大事にしているのか。どんな存在になりたいのか。一人ひとりが語る言葉を大切に集め、ステートメントの文章へとまとめていきました。

ボトムアップでたくさんの関係者が意見を交わせば、意見の食い違いも生じます。プロジェクトでは最後の最後まで「どんでん返し」があったという一幕も。

「ここまで関係人口を増やすと、収斂させていくのは簡単ではありませんでした。ただ、この生みの苦しみは、コーポレートメッセージを生かしていく上で大切なポイントだったと思います。

歴史のある企業では、創業者が大切にしていた格言が社長室に掲げられていることもありますよね。もちろんそれは重みのある大切な言葉だと思いますが、社員一人ひとりが言葉を自分ごと化するのは難しいかもしれません。

一方、私たちのコーポレートメッセージには、それぞれの現場に誇りを持って活躍する社員たちのインプットが集約されています。自分たちの発した思いをメッセージの中に見出してもらえれば、コーポレートメッセージを自然と自分ごと化できるはず。そして、愛着を持ってこのメッセージを語ってもらえるはずです」

■ 社員みんながアンバサダーになればSNSよりも拡散できる

新たなコーポレートメッセージは当社のウェブサイトに加え、お客さまとともに開催する各地のイベントでも積極的に発信していきたいと思っています。

たとえば、水資源保全を目的とした「森に学ぼう」という取り組みでは、私たちの大切な資源である水の循環を学ぶため、森を通じて学ぶイベントを開催。植林や間伐、林道整備などの取り組みを進める中で、消費者の皆さまにもコーポレートメッセージに触れていただきたいです。

そして、「愛着を持ってこのメッセージを語ってほしい」という言葉の通り、荷堂は社員の積極的な発信にも大きな期待を寄せています。

「当社で働く仲間は1万人以上。みんなが1日1回、社外の人へコーポレートメッセージについて話しただけで、一気に1万人以上に広がることになります。その効果はSNSでの拡散を大きく上回るかもしれません。だから私は、社員みんなに『コーポレートメッセージのアンバサダー』になってほしいと思っています」

そう語る荷堂自身もまた、コーポレートメッセージの策定を通じて当社への思いが深まったといいます。

「コーポレートメッセージをつくる過程では思い悩む瞬間もありました。『こうありたい』と思う理想像と、日々の自分の姿にギャップを感じることも少なくなかったんです。でも同時に、こうしたメッセージを本気で発信できる会社に在籍していることに大きな喜びも感じていました。

世界中で愛されているブランド名を掲げ、目に見え、手に取ることができ、味わうことができ、炭酸が弾けるさわやかな音を聞くこともできる。そんな製品を届けられる会社は世の中にそうそうありません。私たちは人々の五感を震わせるブランドを背負って製品をつくり、届けているんです。

この誇りを次世代にも引き継いでいけるよう、私はコーポレートメッセージに込めた思いを常に大切にしながら、当社のサスティナブルな成長を支え続けたいと思います」

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